‘പരസ്യ പോര് ‘

ഉൽപന്നങ്ങളുടെ ഗുണനിലവാരം പോലെ തന്നെ പ്രധാനമാണ് അവയുടെ വിപണനത്തിലെ അതിജീവനതന്ത്രങ്ങൾ. ഈ ബിസിനസ് തന്ത്രങ്ങൾ നയിച്ചത് ബ്രാൻഡ് യുദ്ധങ്ങളിലേക്കാണ്. സാധാരണ മത്സരങ്ങൾക്കപ്പുറം, ബ്രാൻഡുകൾ തമ്മിലുള്ള വൈരം ലോകമെമ്പാടുമുള്ള ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് ആവേശമായി. ഈ പരസ്യ യുദ്ധങ്ങൾ കേവലം വിനോദം മാത്രമല്ല, ഇത് വികാരങ്ങളുടെയും വിപണന തന്ത്രങ്ങളുടെയും നൂറ്റാണ്ടുകൾ നീണ്ട പരസ്യപ്പോരാണ്. ലോകത്തെ പിടിച്ചുലച്ച മൂന്ന് പവർ പ്ലേകളിലേക്ക് ഒരു തിരിഞ്ഞുനോട്ടം.

‘കോളാ വാർസ്’

ലോകത്തെ ശീതളപാനീയ വിപണിയിൽ നൂറ്റാണ്ടുകളായി തുടരുന്ന ബ്രാൻഡ് വൈരം… സാധാരണ ബിസിനസ് മത്സരത്തിലും ഉപരി ജനങ്ങൾ ആസ്വദിക്കുന്ന ഒരു പ്രതിഭാസമായി ഇത് മാറി. രുചിയുടെയും, വിപണന തന്ത്രങ്ങളുടെയും, വികാരങ്ങളുടെയും ഈ യുദ്ധം ‘കോളാ വാർസ്’ എന്ന പേരിൽ ഇന്നും തുടരുകയാണ്. ലോകത്തെ രണ്ട് അജയ്യ ശക്തികളായ കോക്കകോളയും പെപ്സിയും തമ്മിലുള്ള ‘പരസ്യ പോരാ’ണിത്.

പെപ്‌സി ചലഞ്ച്

‘കോളാ വാർസി’ന്റെ ഗതി മാറ്റിയെഴുതിയത് 1970-കളിലെ ‘പെപ്സി ചലഞ്ച്’ ആയിരുന്നു. കോക്കകോളയുടെ വിപണിയിലെ അപ്രമാദിത്വത്തെ തകർക്കാൻ പെപ്സി പ്രയോഗിച്ച വിപ്ലവകരമായ തന്ത്രം. ഉപഭോക്താക്കളെ രഹസ്യമായി രണ്ട് കോളകൾ രുചിക്കാൻ ക്ഷണിച്ചു കൊണ്ടുള്ള ‘ബ്ലൈൻഡ് ടേസ്റ്റ് ടെസ്റ്റ്’ ആയിരുന്നു ചലഞ്ച്. മിക്ക ആളുകളും തങ്ങളുടെ ഇഷ്ട ബ്രാൻഡായ കോക്കകോളയെക്കാൾ രുചിയിൽ തിരഞ്ഞെടുത്തത് പെപ്സിയെയായിരുന്നു. ഈ ഫലങ്ങൾ ടിവി പരസ്യങ്ങളിലൂടെ പ്രദർശിപ്പിച്ചത് കോക്കകോളക്ക് കനത്ത പ്രഹരമായി.

മറുപടി തിരിച്ചടിയായി മാറിയ ‘ന്യൂ കോക്ക്’ ദുരന്തം

പെപ്സി ചലഞ്ചിൽ പകച്ചുപോയ കോക്കകോള 1985ൽ അവർ തങ്ങളുടെ രഹസ്യ ഫോർമുലയിൽ മാറ്റം വരുത്തി ‘ന്യൂ കോക്ക്’ പുറത്തിറക്കി. പക്ഷേ ഈ നീക്കം വിപണിയിൽ ദയനീയമായി പരാജയപ്പെട്ടു. ഉപഭോക്താക്കൾ തങ്ങളുടെ പഴയ കോക്കകോള തിരികെ വേണമെന്ന് ആവശ്യപ്പെട്ട് വൻ പ്രതിഷേധം ഉയർത്തി. ഒടുവിൽ, കോക്കകോളയ്ക്ക് തങ്ങളുടെ യഥാർഥ ഫോർമുല ‘കോക്കകോള ക്ലാസിക്’ എന്ന പേരിൽ തിരികെ കൊണ്ടുവരേണ്ടി വന്നു. ഈ പരാജയം ബ്രാൻഡിനോട് ഉപഭോക്താക്കൾക്കുള്ള വൈകാരിക ബന്ധത്തിന്റെ ആഴം ലോകത്തിന് കാണിച്ചുകൊടുത്തു.

പരസ്യങ്ങളിലെ പരിഹാസങ്ങളും വെല്ലുവിളികളും ഈ ബ്രാൻഡ് യുദ്ധത്തിന്റെ തീവ്രത വർധിപ്പിച്ചു. 1996ൽ ക്രിക്കറ്റ് ലോകകപ്പിന്റെ ഔദ്യോഗിക സ്പോൺസർ കോക്കകോളയായിരുന്നപ്പോൾ, പെപ്സി ഇറക്കിയ ‘Nothing Official About It’ എന്ന പ്രചാരണം കൂടുതൽ ശ്രദ്ധ നേടി. ആമിർ ഖാൻ, ഐശ്വര്യ റായ് പോലുള്ള താരങ്ങൾ ഒരു ബ്രാൻഡിൽ നിന്ന് എതിരാളിയുടെ പക്ഷത്തേക്ക് മാറിയത് മത്സരം കൊഴുപ്പിച്ചു.

കോക്കകോള സ്റ്റൂൾ: വിഖ്യാത ‘വെൻഡിങ് മെഷീൻ’ പരസ്യം

കോളാ വാർസിലെ ഏറ്റവും മികച്ച താരതമ്യ പരസ്യങ്ങളിൽ ഒന്നാണ് ‘കോക്കകോള സ്റ്റൂൾ’ പരസ്യം. ഒരു കൊച്ചുകുട്ടി വെൻഡിങ് മെഷീനിൽ നിന്ന് പെപ്സി എടുക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നതാണ് പരസ്യം. ഉയരം കുറഞ്ഞതുകൊണ്ട്, താഴെത്തട്ടിൽ എളുപ്പത്തിൽ ലഭ്യമായ കോക്കകോളയുടെ 2 കാനുകവ് എടുത്ത് നിലത്ത് വച്ച്, അതിന് മുകളിൽ കയറി നിൽക്കുന്നു. പെപ്സി എടുക്കാനുള്ള ‘സ്റ്റൂളായി’ കോക്കകോള കാൻസ് ഉപയോഗിക്കുന്നു. ശേഷം പെപ്സി എടുത്ത് കോക്കകോള കാൻസ് ഉപേക്ഷിച്ച് കുട്ടി നടന്നുപോകുന്നതായിരുന്നു പരസ്യം.

കോക്കകോള വിപണിയിൽ എളുപ്പത്തിൽ ലഭ്യമാണെങ്കിലും, ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് ശരിക്കും ആവശ്യമുള്ളതും അവർ തിരഞ്ഞെടുക്കാൻ ആഗ്രഹിക്കുന്നതും പെപ്സിയാണ് എന്ന ശക്തമായ സന്ദേശമാണ് ഈ പരസ്യം നൽകിയത്. ഇത് കോള വാ‍ർസിലെ പരസ്യങ്ങളുടെ ക്ലാസിക് ഉദാഹരണമായി മാറി.ഒരു ഉൽപന്നം വിൽക്കുന്നതിനേക്കാൾ ഉപരിയായി ഒരു അനുഭവം ആണ് ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് നൽകേണ്ടതെന്ന് ഈ രണ്ട് ബ്രാൻഡുകളും തെളിയിച്ചു. ഇന്നും ഈ രണ്ട് ഭീമന്മാരുടെയും മത്സരം തുടരുകയാണ്.

‘ബർഗർ വാർസ്’

ബിസിനസ്സ് ലോകത്തെ ഏറ്റവും ശക്തവും ആവേശകരവുമായ മത്സരങ്ങളിൽ ഒന്നാണ് ഫാസ്റ്റ്-ഫുഡ് ഭീമൻമാരായ മക്‌ഡൊണാൾഡ്‌സും ബർഗർ കിങ്ങും തമ്മിലുള്ള ‘ബർഗർ വാർസ്’. ഏഴ് പതിറ്റാണ്ടിലേറെയായി, ആധിപത്യം സ്ഥാപിക്കാനുള്ള ഈ പോരാട്ടം ആക്രമണാത്മകമായ മാർക്കറ്റിങ് തന്ത്രങ്ങളിലേക്ക് നയിച്ചു. ഈ വൈരം അവിസ്മരണീയമായ പരസ്യ ക്യംപെയ്‌നുകൾക്ക് ജന്മം നൽകി.

നേരിട്ടുള്ള ഏറ്റുമുട്ടൽ

1970-കളാണ് താരതമ്യ പരസ്യങ്ങളുടെ ഉദയത്തിന് സാക്ഷ്യം വഹിച്ചത്. ബർഗർ കിങ് അതിന്റെ മാർക്കറ്റിങ്ങിൽ മക്‌ഡൊണാൾഡ്‌സിനെ നേരിട്ട് ലക്ഷ്യം വയ്ക്കാൻ തുടങ്ങിയതോടെയാണ് ‘ബർഗർ വാർ’ ആരംഭിക്കുന്നത്. വോപ്പർ (Whopper) എന്ന ഫ്ലേം-ഗ്രിൽഡ് ബർഗറിനെ മക്‌ഡൊണാൾഡ്‌സിന്റെ സിഗ്‌നേച്ചർ മെനുവുമായി താരതമ്യം ചെയ്തുകൊണ്ട് ബർഗർ കിങ് ഒരു തനതായ ഐഡന്റിറ്റി രൂപപ്പെടുത്തി. മക്‌ഡൊണാൾഡ്‌സിന്റെ സ്റ്റാൻഡേർഡ് മെനുവിൽ നിന്ന് വ്യത്യസ്തമായി ഇഷ്ടാനുസൃതമാക്കൽ പ്രോത്സാഹിപ്പിച്ചുകൊണ്ട് ബർഗർ കിംഗ് അതിന്റെ ഐക്കണിക് “ഹാവ് ഇറ്റ് യുവർ വേ” എന്ന ക്യംപെയ്‌ൻ ആരംഭിച്ചു.

1982 ആയപ്പേഴേക്കും ബർഗർ കിങ് അതിന്റെ ബർഗറുകളെ മക്‌ഡൊണാൾഡ്‌സുമായി നേരിട്ട് താരതമ്യം ചെയ്യുന്ന പരസ്യ പരമ്പര പുറത്തിറക്കി. ഇതിനെത്തുടർന്ന്, ബർഗർ കിങ്ങിനെതിരെ തെറ്റായ പരസ്യം നൽകിയെന്ന് ആരോപിച്ച് മക്‌ഡൊണാൾഡ്‌സ് ഒരു കേസ് ഫയൽ ചെയ്യുകയും പിന്നീട് അത് കോടതിക്ക് പുറത്ത് ഒത്തുതീർപ്പാക്കുകയും ചെയ്തു. 1985ൽ ബർഗർ കിങ് ‘ബാറ്റിൽ ഓഫ് ദി ബർഗേഴ്‌സ്’ ക്യാംപെയ്ൻ ആരംഭിച്ചു. അതേസമയം, വൻതോതിലുള്ള വിപുലീകരണത്തിലൂടെയും ആഗോള ബ്രാൻഡ് സ്ഥിരതയിലൂടെയും വ്യവസായ നേതാവെന്ന സ്ഥാനം ശക്തിപ്പെടുത്തിക്കൊണ്ട് മക്‌ഡൊണാൾഡ്‌സ് ഈ ആക്രമണങ്ങൾക്ക് മറുപടി നൽകി. നേരിട്ടുള്ള ഏറ്റുമുട്ടലിൽ ഏർപ്പെടാതെ, ബ്രാൻഡ് വിശ്വാസം വളർത്തുന്നതിലാണ് അവർ ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിച്ചത്.

ലോകം ഡിജിറ്റൽ മാർക്കറ്റിങ്ങിലേക്ക് മാറിയപ്പോൾ, രണ്ട് കമ്പനികളും സോഷ്യൽ മീഡിയ, വൈറൽ ക്യംപെയ്‌നുകൾ എന്നിവ ഉപയോഗിച്ച് അവരുടെ മത്സരം തുടർന്നു. ബർഗർ കിങ്ങിന്റെ ചില പ്രാദേശിക ഫ്രാഞ്ചൈസികൾ മക്‌ഡൊണാൾഡ്‌സിന്റെ രസീതുകൾ കൊണ്ടുവരുന്ന ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് സൗജന്യ വോപ്പറുകൾ വാഗ്ദാനം ചെയ്തത് പോലുള്ള ഗറില്ല മാർക്കറ്റിങ് തന്ത്രങ്ങളും ഈ മത്സരത്തിന്റെ ഭാഗമായിരുന്നു.

‘ചെക്ക്മേറ്റ്’

ആഡംബര കാർ വിപണിയിലെ അതികായന്മാരായ ബി.എം.ഡബ്ല്യു (BMW), ഓഡി (Audi) എന്നിവ തമ്മിലുള്ള ബ്രാൻഡ് വൈരം സാങ്കേതികവിദ്യയുടെയും പ്രകടനത്തിന്റെയും അതിർവരമ്പുകൾ ഭേദിച്ച് പരസ്യരംഗത്തേക്കും വ്യാപിച്ചിരിക്കുന്നവയാണ്. ഈ മത്സരം മെഴ്‌സിഡസ് ബെൻസ് ഉൾപ്പെടെയുള്ള മറ്റ് ജർമൻ ബ്രാൻഡുകൾക്കിടയിൽ നിലനിൽക്കുന്നുണ്ടെങ്കിലും, ബി.എം.ഡബ്ല്യുവും ഓഡിയും തമ്മിലുള്ള പരസ്യയുദ്ധമാണ് ലോകത്തിന്റെ ശ്രദ്ധ ആക‍ഷിച്ചത്. ഇരു കമ്പനികളും പരസ്പരം മത്സരിക്കുന്നത് തങ്ങളുടെ തനതായ ബ്രാൻഡ് വ്യക്തിത്വങ്ങൾ ഉയർത്തിക്കാട്ടിയാണ്.

സാൻ ഡീഗോ ബിൽബോർഡ് യുദ്ധം

ഈ ബ്രാൻഡ് വൈരത്തിലെ ഏറ്റവും പ്രശസ്തമായ അധ്യായം 2009ൽ അമേരിക്കയിലെ സാൻ ഡീഗോയിൽ നടന്ന ബിൽബോർഡ് യുദ്ധമാണ്. ചെസ്സ് കളിയിലെ നീക്കങ്ങൾ ഉപമിച്ചുകൊണ്ടുള്ള ഇരു ബ്രാൻഡുകളുടെയും കൗശലങ്ങൾ വിപണിയിൽ വലിയ ശ്രദ്ധ നേടി. ഓഡി ഒരു ബിൽബോർഡ് സ്ഥാപിച്ചു, അതിൽ തങ്ങളുടെ പുതിയ കാറിന്റെ ചിത്രത്തോടൊപ്പം ‘നിങ്ങളുടെ നീക്കം, ബി.എം.ഡബ്ല്യു.’ (Your move, BMW.) എന്ന് വെല്ലുവിളിച്ചു. ഇതിന് മറുപടിയായി ഇതിന് തൊട്ടടുത്തായി, ഓഡിയുടെ കാറിനേക്കാൾ മികച്ച മോഡലിന്റെ ചിത്രത്തോടെ ബി.എം.ഡബ്ല്യു ഒരു വലിയ ബിൽബോർഡ് സ്ഥാപിച്ചു. അതിലെ വാചകം “ചെക്ക്മേറ്റ്.” (Checkmate.) എന്നായിരുന്നു. ഈ യുദ്ധം ഇവിടെ നിന്നില്ല. ഓഡി ഈ ‘ചെക്ക്മേറ്റി’ന് മറുപടി നൽകിയത് ബി.എം.ഡബ്ല്യുവിന്റെ ബിൽബോർഡിന് അടുത്തായി ഒരു വലിയ ബലൂണിൽ തങ്ങളുടെ മറ്റൊരു കാർ ഉയർത്തി നിർത്തി: ‘Your pawn is no match for our king’ എന്ന് പറഞ്ഞായിരുന്നു. ചെസ്സിലെ രാജാവിനെയും കാലാളിനെയും ഉപമിച്ചുകൊണ്ടുള്ള ഈ പരസ്യം പോരിന്റെ ആവേശം വർധിപ്പിച്ചു.

സാങ്കേതികവിദ്യയുമായി ബന്ധപ്പെട്ടും ഇരു ബ്രാൻഡുകളും പരസ്യങ്ങളിലൂടെ പോരടിക്കാറുണ്ട്. ഓഡി തങ്ങളുടെ നൂതനമായ ലൈറ്റിങ് സാങ്കേതികവിദ്യ (LED/Matrix Headlights) ഉയർത്തിക്കാട്ടുമ്പോൾ, ബി.എം.ഡബ്ല്യു ഡ്രൈവിങ് ആസ്വാദനത്തിനാണ് പ്രാധാന്യം നൽകുന്നത്. ‘മുന്നോട്ട് പോകുക, ഞങ്ങൾ നിങ്ങൾക്കായി വഴി തെളിയിക്കാം’. ഇതിന് ബി.എം.ഡബ്ല്യുവിന്റെ പരോക്ഷ മറുപടി; ‘കാർ ശരിയായ രീതിയിൽ ഓടിക്കാൻ അറിയാവുന്നവർക്ക് വഴി കാണിക്കേണ്ട ആവശ്യമില്ല’., എന്നായിരുന്നു.

അവാർഡ് യുദ്ധം

‘വർഷത്തെ മികച്ച കാർ’ പോലുള്ള അവാർഡുകൾ ഉപയോഗിച്ചും പരസ്പരം പരിഹസിക്കാറുണ്ട്. ഒരു മോഡലിന് ലഭിച്ച അവാർഡ് ഓഡി പ്രദർശിപ്പിക്കുമ്പോൾ, തങ്ങൾക്ക് ലഭിച്ച ധാരാളം അവാർഡുകളുടെ ലിസ്റ്റ് നൽകി, ‘ഒരൊറ്റ അവാർഡ് കൊണ്ട് കാര്യമില്ല’ എന്ന പരോക്ഷ സന്ദേശം നൽകാൻ ബി.എം.ഡബ്ല്യു ശ്രമിക്കാറുണ്ട്. ചുരുക്കത്തിൽ, ബി.എം.ഡബ്ല്യുവും ഓഡിയും തമ്മിലുള്ള ഈ പരസ്യ വൈരം മാർക്കറ്റിങ് തന്ത്രങ്ങളുടെ ചരിത്രത്തിലെ ഏറ്റവും തിളക്കമുള്ള അധ്യായങ്ങളിൽ ഒന്നാണ്. ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് കൂടുതൽ മികച്ച സാങ്കേതികവിദ്യയും പ്രകടനവും ഉറപ്പാക്കാൻ ഈ മത്സരം ഇരു ബ്രാൻഡുകളെയും നിർബന്ധിക്കുന്നു.